מי אמר "אני" ולא קיבל?

תאריך: 
ג', 06/21/2016
מחבר: 
ד"ר עמרי הרצוג

לפני זמן מה שוחחתי ארוכות עם נופר בת ה-12, שהסבירה לי את אופני הארגון החברתי של הכיתה שבה היא לומדת. בשכבות גיל כאלו ההיררכיות החברתיות הן משמעותיות ביותר. הן מגדירות זהות, השתייכות ומעמד, לא רק באופן שבו מחולקים משאבים של מקובלות חברתית, אלא גם באופן שבו חלוקה זו נוטה להתקבע במשך שנים ארוכות ולהכתיב התנהגות חברתית ותפיסה עצמית לאורך זמן. בשל כך המאבקים החברתיים בתקופה הזאת הם חריפים ביותר, ולעתים מנוהלים באופן אכזרי ממש: משחק הכיסאות המוזיקליים בסוף תקופת הלימודים בבית הספר היסודי מקבע קבוצת השתייכות ומעמד חברתי לאורך שנים, ונדמה שהילדים מגיבים לו באופן לא מודע.

            נופר גלגלה עיניים כשהופתעתי מן המערכת שהיא תיארה. בכיתה שלה, הבנות מחולקות לשתי קבוצות כוח מרכזיות, שנאבקות זו בזו ללא רחם. ישנן אמנם בנות אחרות, הנמצאות מחוץ למעגלים – משונות, ילדותיות מדי או בוגרות מדי, 'שלא סופרים אותן' – אולם מי שמבקשת לזכות בלגיטימציה, כלומר בחוג חברות, בהזדמנות לבילויים משותפים ואף לסימון הון ארוטי ראשוני מול הבנים – חייבת להשתייך לאחת משתי הקבוצות הללו. הן מובחנות זו מזו באופן ברור לחלוטין: ישנן בנות המעריצות את זמרת הפופ קייטי פרי, וישנן בנות המעריצות את זמרת הפופ ריהאנה. שתי הקבוצות הללו מצויות במערכה תמידית, עתירה בשטנה, יריבות וחרמות הדדיים. נופר, ששייכת לקבוצת 'קייטי פרי' שונאת בכל מאודה את הילדות האחרות;  היא לא נכשלה בלשונה כשתיארה אותן כפרחות, 'זולות', מופרעות וטיפשות. כששאלתי אותה מה הן חושבות על מעריצות קייטי פרי, היא ענתה שמן העבר השני תופסים אותה ואת בנות-בריתה כ'חנוניות', ילדות טובות (במובן הרע של המושג) ומפונקות. כדי להיות מוזמנת למסיבה של בנות קייטי פרי, צריך להפגין נאמנות למותג של הקבוצה – לאהוב את המוזיקה שלה, להיות בעלת מוצרים נלווים שקשורים בה, להכיר את הרכילויות הקשורות בה. בנות ריהאנה לדוגמה, אינן מוזמנות לבתיהן של בנות הקבוצה היריבה וגם לא לפעילות החברתית שלהן. אם יש ילדה שנחשדת בחוסר נאמנות – דינה מר.

            ציינתי בפני נופר את דעתי: יש משהו מרגיע ומנחם בחלוקה הזאת, היא גלויה וחוקיה ברורים, לעומת החלוקות של עולם המבוגרים, שנוטים לערפול ועלולים לבלבל מאוד. אבל שאלה אחת העליבה אותה באופן כזה שבנקל יכולתי להיחשב למעריץ של ריהאנה, על כל המשתמע מכך. שאלתי אותה, מה למעשה ההבדל בין שתי הזמרות. שתיהן זמרות פופ מצליחות ונאות; הן מתלבשות ומופיעות באופן דומה, עובדות עם אותם המפיקים, המעבדים וכותבי השירים, שייכות לאותו תאגיד מוזיקלי, ולמעשה אפשר להחליף את הרפרטואר המוזיקלי ביניהן בלי שאיש ישים לב: אין הבדל משמעותי במוזיקה שהן מייצרות. נופר, כאמור, איבדה בי עניין בן רגע: אני לא מבין כלום. ההבדל הוא של שמים וארץ, בין טוב ורע; איך אפשר להעלות על הדעת שהוא איננו?

            הוא קיים, כמובן, אולם האופי שלו מרתק ומתעתע. הוא אמנם מגדיר קבוצות השתייכות והזדהות נפרדות ומכתיב הבטים עמוקים בתפיסה עצמית; אבל בה בעת הוא נשען על הבדלים דקים, תתי-הבדלים שהם כה קלושים, עד שלמתבונן מן החוץ הם נראים חסרי ערך.

האם כל ההבדלים בינינו, בחברה המערבית והבורגנית, נובעים מהדקויות הבלתי מורגשות של הרגלי הצריכה שלנו? אין זה עניין רק לילדות בנות 12; מבוגרים אינם שונים מהן בהרבה. אנו מבחינים את עצמנו באמצעות 'הסגנון האישי' שלנו: סגנון הלבוש שלנו, הבית שבו אנו גרים, יעדי החופשות שלנו ותכניות הטלוויזיה שבהן אנו צופים. גם ההבדלים הללו הם דקים מאוד: האם יש הבדל משמעותי בין מי שמצביע ליכוד או עבודה, בין מי שגר בראשון לציון או בבנימינה, מי שמכור למאסטר-שף או שמעדיף לקרוא את נעמי רגן?

            עד סוף המאה התשע עשרה סימני הזהות ניכרו במראהו החיצוני של אדם. אפשר היה לדעת, מתוך מבט בלבד, אם מדובר בזר או במקומי, בבן הלאום שלי או באחר, בעשיר או בעני. ההבחנות החברתיות והגדרות הזהות האישיות נבעו מתוך ההקשרים המובהקים הללו. אולם בתחילת המאה העשרים, עם התגברותה של הצרכנות ההמונית, הגבולות החברתיים המסורתיים היטשטשו באופן מכריע. סממני הזהות ניתנים לצריכה המונית, ולכן קשה יותר להבחין בין עשיר ועני, בין זר למקומי; בכל העולם המערבי ילדות מעריצות את קייטי פרי, והוריהם שוקלים לקנות ג'יפ ומתכננים את הנופש האקזוטי בתאילנד. כשאני הולך ברחוב באירופה, במזרח התיכון או בארצות הברית, אי אפשר לדעת במבט אם אני ישראלי או בן המקום. אני לבוש כמו כולם, צורך את אותם מוצרי הפנאי הגלובלית – סרטים, רהיטים, בגדים, מוזיקה, קבוצות ספורט. 

הקפיטליזם, שמפעיל את תרבות הצריכה, מאפשר ניוד אל מעמד חדש והמוני, שאין בלתו – 'המעמד הצורך', שהנראות שלו מתפקדת כסממן זהות מהותי, ובה בעת מטשטשת רכיבים אחרים של זהות, כמו לאום, מעמד, שיוך דתי ואפילו גיל. המעמד הצורך הוא כה רחב, עד שאין מעמדות מחוץ לו; ועם ההכללה הרחבה שלו, חל שינוי דרמטי במושג הזהות: אני מה שאני צורך. הזהות שלי מופגנת באמצעות בחירות הצריכה שלי: כך אני מפגין את האינדיווידואליות שלי, העצמיות שלי, הייחוד שלי. אבל זו זהות של הבדלים דקים, חסרי משמעות לכאורה; ה'אחר' דומה לי עד מאוד.

חברת השפע הקפיטליסטית הגיעה עד לקצה, השלימה את המעגל, וכעת היא משיקה באופן פרדוקסלי לפנטזיה של הסוציאליזם: כולם (כלומר, כולם בבורגנות של העולם המערבי) שווים; כולם צורכים אותו דבר; כולם נראים ונוהגים פחות-או-יותר אותו דבר. ההאחדה הגלובלית אל המעמד האחד והיחיד אינה הופכת כמובן את בני האדם לזהים בכול: אנחנו נדרשים להגדיר את הייחודיות שלנו אל מול ה'אחר', ואנחנו מעוניינים לעשות זאת כדי להכיר את עצמנו ולהפגין את ההכרה העצמית הזאת. אולם ההכרה העצמית מבוססת בבסיסה על צריכה של מוצר כזה, ולא של אחר, הדומה לו. על המתח הזה שבין קולקטיב אחיד של צרכנים לבין הבטחה של אינדיווידואליות, מופעלת ומתפתחת תעשיית הצרכנות הגלובלית.

האם זה רע? זה בוודאי לא רע לקייטי פרי ולמנהליה, גם לא לתאגידים הגדולים שמציעים לנו מוצרים ורעיונות, אמונות ומוקדי הזדהות סטנדרטיים למדיי, ובכל זאת משווקים כשונים בתכלית. זה גם לא רע לנופר, שמגדירה באמצעות התעשייה הזאת את המהות החברתית שלה, שאינה שונה מזו של נערות אחרות בעולם המערבי. המעמד הצורך מגשים את שוויון הערך בין בני האדם, ובו בזמן מסתיר אותו בערמומיות. הדמיון בין בני אדם שונים בחסות הגלובליזציה הוא אוטופיה חברתית; אולם המנוע הצרכני מבין שאנחנו לא מעוניינים בדמיון כזה. הוא מסוכן לתודעה העצמית שלנו. ולכן הוא גרם לנופר לחשוד שאני לא מבין דבר: קייטי פרי וריהאנה חייבות להיות עולמות נפרדים. לא רק בשביל המנהלים של התאגיד שהם חתומות בו, אלא גם בשבילנו.

נושא: 
מדעי הרוח
תרבות צריכה
חיפוש אחר מהות הקיום
חי אדם
סוציולוגיה
שתף: 
> חזרה לכל הפירסומים